中國區域廣電媒體發展報告

2019-05-02 07:02:56 来源: 辽阳信息港

摘要:面對劇烈的行業與媒介競爭,以省級地面頻道和城市臺為主體的區域廣電媒體墮入重圍,論節目的資金投入,沒法與央視、衛視對抗,論獲得信息的便捷度,遠不及以絡為代表的新媒體。重兵之下如何突圍,成為區域電視媒體不得不面對的現實問題。

面对剧烈的行业与媒介竞争,以省级地面频道和城市台为主体的区域广电媒体陷入重围,论节目的资金投入,无法与央视、卫视抗衡,论获取信息的便捷度,远不及以络为代表的新媒体。重兵之下如何突围,成为区域电视媒体不能不面对的现实问题。

内容上贴地飞行,以特色节目提升频道和台的品牌;经营上突破单一广告模式,多元组合拓展产业;同时打造强势媒介组合,下沉到接地气的一线营销市场——这些是区域电视媒体的主要应对之策。

节目抓住“离观众近”的特点

地方特色文化的独特性和不可代替性是区域品牌的生存之本。与央视和省级卫视相比,区域电视媒体与观众共处一域,有着共同的文化维系力。观众与媒体在思想、情感、文化上更加接近,并且主动参与的途径便利,容易构成黏性较强、情感投入较多的互动交流。

由于有着上述优势,区域电视媒体的策略就是充分发掘本地资源,制作有鲜明地方特色、本地观众参与性强的电视节目,通过文化身份归属和情感认同来稳定收视群体,实现区域媒体价值和功能上的回归,形成上星频道和络视听媒体难以复制的核心竞争力,从而实现“占地为王”。

区域电视媒体利用“离观众近”的优势,多以品牌化的民生、地方栏目等为特点,很多区域媒体自创了多种栏目。这些栏目的内容主要是报道奇闻趣事、反映社会百态。栏目常常利用互联视频与图片,在强化时效性和信息性的同时,力求实现服务性、娱乐性和趣味性。

去年,各省级地面频道的自办节目都有所增加。如广东珠江频道自办栏目达14个,占总时段比例20%,其中直播类节目数量3个;重庆频道自办栏目数量13个,占总时段比例86%,其中直播类节目11个;贵州公共频道自办栏目6个,占总时段比例85%,其中直播类节目3个;黑龙江都市频道自办栏目10个,占总时段比例42%,其中直播类节目3个。

以山东齐鲁频道为例,其通过梯次改版、稳步拓展,基本完成了从“民生独撑天下”到“民生、民生服务、民生文娱三位一体”的民生品牌集群的跨越。

广东珠江频道的自办栏目构成了“栏目+自制短剧+季播项目+专题节目”的格局。栏目包括《本日关注》《珠江眼》;自制短剧包括《外来媳妇本地郎》《夜倾情》;季播项目包括《麦王争霸》《粤讲越掂》《百万宝贝》;专题节目包括纪录片栏目《珠江纪事》、法制栏目《法案追踪》等。

保持节目升级创新也是区域媒体坚持的方向。近年来,济南广播电视台每年的节目改造更新率都保持在50%以上,台内形成了一套良性的节目保障机制,每年淘汰“双低节目”,即除文化类、公益类的低收视率、低创收节目,同时每一个频道每年至少打造一档新节目,作为部门主任考核的指标。去年上半年,济南广播电视台推出了10多档广播、电视新节目,完成40多档老品牌节目的改版提升。

经营突破单一广告模式

区域电视媒体正在探索由传统的制作播出平台转型为以市场为主导的内容提供商、广告经销商,由单一的电视频道转型为多元化大型传媒企业。在已经确立品牌地位的基础上,各区域电视媒体把握相关产业互相融合渗透的大趋势,挖掘各种资源优势的含金量,培育新的经济增长点。

湖北经视依托品牌栏目进行了衍生产品的开发,如《经视团购会》目前创收近千万元。2014年的季播真人秀《我是传奇》仅冠名权就卖出700万元。大龄单身男女婚恋交友节目《桃花朵朵开》推出《桃花朵朵开》杂志,月均销量过万本。

河北经济生活频道的《我为购物狂》每期有100万元的销售额,每期节目观众进线量在3万左右,达6万,利润5%~8%,收入利润比例为1:3——每投入1000万元,便带来3000万元的收入。一个栏目令两个频道得益,既为河北经视带来了很好的节目收视和广告效益,又为三佳购物频道提升了5000万元的销售事迹。《我为购物狂》正在规划产业链,实体店也有了初步打算。

一些城市电视台也在寻找出新的经营突破口,主要从三个方面调整布局:一是调剂传统广告结构,逐步改变长期以来医疗广告比重过大,品牌广告、本地广告比重过小的局面;二是以线下活动创收弥补线上广告缺口,打造新的收入增长点;3是不断拓展业务范围,改变创收渠道单一的问题。

很多城市电视台加大了线下活动的力度。如长沙台相继举办梅溪湖国际文化艺术周、中国(长沙)国际雕塑文化艺术节等20多个活动,其中多为原创品牌活动,实现了较好的经济效益和社会效益。

无锡广电集团注册组建了无锡广电产业投资有限公司,拓展出广电传媒产业发展的多片“蓝海”。如在会展产业上实现了“中国(无锡)国际汽车展览会”管理品牌输出,代理“常州西太湖国际车展”服务外包业务;在文化资本投资领域,发起设立华映文化产业基金,投资广州铁人络项目1年后即获近20倍回报。

镇江文广集团开展“相关多元”经营,以媒体为核心支撑,嫁接演艺、科技、金融、商贸、旅游、设计、教育等业态,延伸了传统媒体产业链条,形成了多元并进的产业布局。2014年12月31日,该集团所属文广农贷公司在“新三板”挂牌上市,目前市场估值接近10个亿,在城市广电的发展中树起了新的标杆。文广农贷公司的成功上市,对镇江文广集团来说,其意义不但仅是进军了资本市场,开启了新的融资时期,还是对集团转型升级之路的肯定,也为其走好下一步转型之路做了一个很好的“背书”。

强势区域媒体联合发展

区域媒体覆盖不重叠、利益无冲突,其合作的基础非常牢固。近年来,区域媒体在一方面加强自身节目编播实力的同时,另一方面也正在努力与各方实现合作,实现对内抱团、对外联合的合纵连横策略。

去年9月成立的九合组织作为“全国省级强势特色地面频道合作组织”,由浙江教育科技频道、安徽经视、山东齐鲁频道、江苏城市频道等12个省级地面频道组成。从节目合作到广告协作,共同研发新的电视媒体传播形式,进行了一系列探索。由湖南经视主创、其他九合组织成员台共同推出的校园真人秀《Blingbling校花纪》在8个省级地面频道同步播出,覆盖全国134个地市,覆盖人口7.6亿。

2006年成立的“全国省级台民生协作体”现成员台发展到31个,覆盖了全国所有省分。依托协作体,多数成员台都创办了面向全国的汇编性民生栏目。这些节目的开办依托创设在天津的协作体内部节目交流平台。从2013年10月1日到2014年10月10日,平台总上传数为35417条,下载总数为92483条。

2014年9月29日至10月5日,由北京生活频道发起,联合山东齐鲁频道、江苏城市频道、黑龙江都市频道、陕西都市青春频道、湖北经视,共同推出大型媒体公益行动“生活微行动之袋袋来了”,呼吁文明出行。这一公益传播行动前后历时两个月,得到了政府机构、社会团体、名人明星的大力支持以及社会公众的积极反馈,增强了各频道的影响力。

另外,在自制剧合作项目、微电影项目、购剧项目、评论员共享项目等方面,成员台也进行了诸多合作。长沙台打造了“天择模式”,中广天择传媒研发上线“节目购”,已向全国300多家电视台提供节目,其中省级地面台、省会台近50家。该公司还有剧盟、节目制作联盟等多种合作新模式。长沙台还主办了“2015年城市春晚”项目,实现城市台一起做一台春节晚会,同时播出。在此基础上,中广天择传媒正在全国地面频道间寻求更大范围的合作。

“省会城市台广告联盟”成员包括广州台、成都台、杭州台、南京台、青岛台、大连台等二十多家城市电视台。除了“一对一”的沟通交流,联盟组织的“多对多”活动主要以峰会、论坛的形式为主,议题结合当年的经营热点来设置。一些省份还成立了省内地市的广电媒体联盟组织,比如“山东省广告协作体”。

区域媒体间的合作方兴未艾,存在着更多更大的发展空间,今后合作形式必将会更加多样化。未来的联合趋向于:定期开办经济区域媒体合作发展论坛;报道联手合作,适时开展易地采访活动,实行资源交流同享;适时进行一定量的广告资源共享,双方或多方联合开辟创收专刊进行广告宣传互换,实现多赢。

多管齐下拥抱新媒体

对于区域广电来说,如何把移动互联融入整合到其业务中来,成为一个新课题。2015年,这1课题变得越发重要甚至生死攸关。

在互联背景下,媒体运营者要做好“内容、技术平台和用户洞察”3项功课。行业变革是大势所趋,互联并不必定挤压传统媒体的生存空间,也为变革者提供了新天地。在中央级频道、省级卫视、区域媒体三足鼎立的电视市场环境下,区域电视媒体坚定了一种信念:媒介融会时期,电视仍然是主流媒体,媒体融合的关键在于找到观众、连接观众、深层互动,形成闭环生态。不少区域电视媒体力求突破传统电视的局限性,在突破时空、可互动、个性化方面做出了积极探索。

传统媒体原有的线性管理模式在新媒体业务上并不合适,需要代之以扁平化的管理模式。媒介融合主要有三种模式:一是O2O模式,这是电视台的“三产”业务在移动互联时期的升级版,虽然和传统电视业务关联不大,却是电视台盈利模式多元化的有效探索;二是做视频新媒体业务的本地化;三是直接参股新媒体,这个方向城市台很少参与,却是备受期待的一个方向。

省级地面频道方面,2014年6月,湖北广电长江新媒体集团旗下“微摇”公司完成了首发上线,提出“微融合”概念,向全国省级台民生协作体推行摇电视互动。在这1闭环系统中,电视与观众的黏性得到了极大的加强。辽宁都市频道希望通过全力推广APP,升级频道矩阵,打造全程互联与观众互动的平台——在电视的传播中接地气“贴地飞行”,在传播方式与经营方式“上云端”。

城市台方面,成都广播电视台正在建设“新型城市公共服务传播体”,搭建了新媒体技术支撑平台,具备软硬件支撑能力,建有机柜12个。拥有覆盖全国的多运营商CDN(内容分发络)资源,和在电信、移动、联通建设的定向CDN节点资源,打造了可覆盖全国的基于“云”服务能力的媒资生产和内容传播体系。通过成都台全媒体生产调度中心,可实现全媒体内容的采、编、审、播、分发的全流程、一体化管理。

珠海台搭建了覆盖电脑、电视和三屏的新媒体平台,目前着重建设电脑和新媒体平台。同时通过“台捆绑”模式,珠海台2套电视、3套广播节目实现了实时络直播、点播,7天时移回看、搜索、评论等功能。在此基础上,珠海台新媒体部联合台内各节目部门挖掘、整理历史库存节目,建立了上视频媒资库。

镇江文广团体认为,移动互联时代下的城市广电不再只是一个由电视台电台报刊构成的媒体平台,而是牢牢依托城市、扎根城市的一个城市级别的连接平台。要用复合媒体手段把这个城市里的人和人、消费者和商家、市民和市政公共服务部门更紧密更便捷地连接起来。如何分析、设计、重构这三个关系是城市广电转型的命脉所在。是否能够满足移动互联时代下三个连接需求,是城市广电“媒体新常态”的价值所在。“一起镇江”公共消费服务平台就是致力于“三平合一”的城市移动互联门户,今后该集团要对现有业务进行重组改造,把产品融入这个平台拓展运用。

区域新媒体的融会目前还是集中在操作层面、技术层面和战术层面,而对关键的融会——理念和机制的融合还未深入,面临着人材短板和内部组织调整与生产、发布流程再造等诸多问题。打造“中央厨房”是融会的有效入口,从组织融会到流程再造,实现融合的双向互动才是区域媒体融会的未来方向。

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